促銷非得殺很大? 聰明促銷策略讓你愈賣愈好

每到換季、歲末年終、農曆新年,各類零售商精銳盡出,不約而同展開促銷活動,希望在這塊大餅裡分一杯羹,從事網路零售的各位店主們自然也不能錯過。然而,在您奮不顧身地加入這場「價格戰」之前,有些問題最好先細細檢視,因為這些問題的答案往往決定了戰役是高奏凱歌,亦或是兵荒馬亂。

事實上,促銷不是所有人都必須做的,要是執行得不好還可能虧掉許多資源,甚至賠上公司形象,不可不慎。這也是為什麼促銷活動必須在有明確目標、計畫的基礎上執行,而非一股腦兒削價競爭。

促銷行不行:  成功的促銷對企業的優勢在哪?

假如您不曾放緩腳步,想想自己是否適合加入促銷的行列,估計您也尚未思考過促銷可能為公司或品牌帶來的影響。就風險而言,促銷不僅會侵蝕利潤,還可能招來那些只是想撿便宜的群眾,而非服務到品牌的忠實顧客。更糟糕的是,執行上的小瑕疵還可能影響商譽。例如下圖新聞,2015年底台灣虎航在促銷時段疑似發生無法結帳、系統當機的情形,讓網友罵聲一片。

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另一方面,一個執行良好的促銷策略,可以在短時間內刺激銷售、提升客戶忠誠度和顧客終身價值。(註:顧客終身價值(Customer Lifetime Value)指的是每個購買者在未來可能為企業帶來的收益總和。)

 

促銷的目標

說到這裡您可能會問:「那麼促銷究竟適不適合我的網店?」「到底該不該做?」前面提過,促銷策略要有明確的目標,如果您的目標是要在一定期間內

  • 清理庫存
  • 找新顧客
  • 增加業績
  • 提升利潤

那麼促銷活動可能就會值得去做。另外,您可以從小規模的促銷做起,和常態情況下的銷售狀況相比較,作為是否繼續操作的參考。

 

促銷的潛力

值得注意的是,促銷不僅僅是為了短期獲利,長期來看追蹤這些參與促銷活動的顧客是不可少的環節,店主需要追蹤這批人:

  • 橫向銷售的可能性

註:發現一位現有顧客的多種需求,並通過滿足其需求而實現銷售多種相關的服務或產品的行銷方式。例如:把Apple Watch賣給i{hone的使用者。

  • 進階銷售的可能性

註:進階銷售指根據既有客戶過去的消費喜好,提供更高價值的產品或服務,刺激客戶做更多的消費。例如:讓iPhone5的使用者購買iPhone6S

  • 成為忠實顧客的可能性
延伸閱讀:
訂單銷售額遲遲沒有起色?電商初學者馬上跟AMAZON學習3大產品銷售策略

 

舉例而言,近期台灣啤酒推出「買經典台啤送蕃茄汁,回味經典調酒的絕妙滋味」活動,內容是「活動期間消費者到上述通路購買罐裝0.33L兩手或罐裝0.5L兩手,即送0.57L瓶裝台酒紅麴蕃茄汁乙瓶,送完為止。」

在此活動中,台灣啤酒嘗試以啤酒和蕃茄汁的經典搭配接觸消費者,並且利用贈送蕃茄汁的方式將旗下品牌的商品推向消費者,可以達到多重促銷目的。以蕃茄汁來說,可能是清理庫存橫向銷售的策略,啤酒本身則可以增加業績提升顧客忠誠度等等。

 

參考顧客終身價值制定策略

由促銷衍生而來的各種可能性,都離不開前文提過的「顧客終身價值」。顧客終身價值的計算可以十分複雜,用最簡要的方式理解,大致包括以下資訊:(1)平均消費價值,即每筆消費的價值平均;(2)重複消費,即一定周期內重複購買的次數;(3)留存時間,即客戶關係的預估持續期。可以展示如下圖:

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顧客終身價值的意義在於幫助我們評估參與促銷的顧客的質量。若數據上顧客的終身價值不高,那麼大可不必費心經營;反之,若能為公司提供較高的終身價值,就表示潛在利益高、品質高,這時就更能放心去執行相應的促銷活動。簡言之,長期來說店家促銷的目標,應鎖定於「終身價值較高的顧客」。當然,如果促銷只是為了清庫存那就另當別論了。

 

並非所有促銷活動都有正面效益!促銷的後遺症:

1. 彈性疲乏最不樂見

連續不斷的促銷會讓消費者感到麻痺,這會大大降低促銷活動對消費者的吸引力,使您的下一波活動逆風進行。下方的圓餅圖展示一份調查結果,有52%受訪者對於每天關於促銷資訊的電郵不堪其擾。在電子信箱裡約有53.5%的信件都是廣告。

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大家漸漸對於促銷麻痺其中一個重要原因就是:它幾乎已經成為一種常態的商業模式,某種程度上無異於價格競爭。我們可以想像Armani和Hollister的促銷對消費者的影響力相當不同,不是因為客群區別、降價幅度,而是後者頻率相當頻繁,容易使人習以為常。

從某些公司的興衰我們也能看出這個趨勢,例如知名團購網站GROUPON當前資本僅剩下全盛時期的20%,並且撤出許多市場,其中也包含台灣。在團購發展初期,平台的利潤可以達到3至4成,如今大概只剩1成出頭。其他網站如Fab、Zulily、Rue La La…等,也都面臨類似困境。

 

2. 顧客的負面反彈

促銷活動引起顧客的興趣,自來也帶來相應的期待,因此顧客會擔心自己無法在折扣最優惠的時候買到商品,或是商品還沒買到就已經售完。下方的圖表顯示受訪者對於促銷活動的滿意度,雖然持正面評價的看似過半,但是覺得經驗很棒的卻只有5%,這表示活動並非「超出」期待,而僅僅是勉強「滿足」期待。

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但是另一方面,期待沒有被滿足的消費者可不會輕易放過店家,通常他們會通過網路平台發表評價,影響店家形象。在促銷活動的Facebook專頁中,44%的評論為負面。店主在設計活動時需要特別注意。

至此,我們已經對促銷的功能和優缺點有大致了解,往下會介紹幾種應當避免的現象。

 

避免三大促銷常見錯誤

對於零售電商而言,在網站中標上商品庫存量,並清楚介紹優惠詳情可以避免爭議。往下我們將檢視其他三項失敗案例,並學習如何避免。

錯誤#1: 配送

消費者對促銷活動的感覺不只在於活動前和活動中,售後服務也是相當重要的環節。其中,速度又扮演著重要角色。由下圖可以看出消費者非常在意配送的安排,包括是否免運費、是否迅速收到商品……等等。

前段文章我們提過Facebook上的負面評價,其中有22%就是來自不滿意的配送服務。對於消費者而言,等上4-6週可不是一件開心的事。也許情況在亞洲(特別是台、港)會好一些,但該指標依然極具參考價值,這也是為什麼台灣的各大購物平台主打24小時(甚至6小時)到貨的服務。

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當然,遊戲規則必須詳細說明以避免爭議產生。下圖為PCHOME平台就針對其配送安排的說明,一方面貫徹對顧客的服務、承諾;一方面則讓顧客有依據可循,避免掉過高的、不必要的期待。

錯誤#2: 商品庫存不足

一般而言促銷的結果經常是大量訂單湧進相對少量的供貨,大約有45%的商品比預期早完售。沒有比「為消費者建立期待,再用售罄的牌子把期待擊垮」更令人失望的事了。促銷活動中沒有準備足夠的庫存會影響下一波活動吸引人潮的能力;另一方面,錯估需求而準備太多則會形成滯銷的存貨。

避免上述情況的方法有二:1.徹底做好需求調查,並準備相應的商品數量。2.預先準備好「道歉」方案以維持與顧客的關係。

萬全的調查顯然是最好的方式,在必要的時候甚至可以考慮聘請專業顧問幫忙。至於第二種方法則最好備而不用,但萬一不幸遇上意料之外的狀況,務必要和消費者保持流暢的溝通。很多時候,平息爭議最好最快的方法就是先道歉。

錯誤#3: 系統(網站)當機

促銷活動帶來的流量常常會使系統當機,即便大型品牌也難以倖免。若您的網店高度倚賴促銷手法,那麼最好做足這方面準備。系統最好要有能因應流量規模縮放的彈性,而預估流量則要仰賴對於使用者的回饋分析,如電子郵件、社群媒體…等。

系統當機的解法特別簡單,選擇Shopline作為網店平台就對了,我們的技術團隊為您確保24小時不間斷的穩定服務。

前文討論了促銷活動的各種風險,希望沒讓您望之卻步,若您還對促銷充滿信心,那麼恭喜,往下我們將解析促銷活動能夠帶來的種種效益。

 

正確的促銷策略:精準操作 創造優勢

既然已經準備好面對前文中的困境,那麼我們就可以跨出促銷活動的第一步–「設定目標」;也就是回答「為何」要舉辦促銷活動的問題。例如:

  • 清理庫存
  • 開拓新客源
  • 重新界定客層

在有清楚目標的情況下,能將促銷的效果完整發揮。近年統計資料更顯示參與促銷活動的顧客回購金額是首購的385%,比未參與道促銷的民眾(94%)高出數倍。這就是促銷的價值所在。此外,前文中提過促銷活動的成敗會影響往後的相關活動,因此在設計時可以將目光拉長,連同將來的幾波活動一併考慮,可以提高成功率和活動品質。通過往下的四個問題,可以在促銷活動中,幫助您和顧客創造雙贏。

問題一:鎖定哪些人 (Who)?

促銷活動中鎖定的客群和目標有很大關係。鎖定特定族群的理由和商店鎖定客群的原因相似,鎖定的目標客群越具體,接觸每個消費者的成本就相對較低,廣告投資回報也相對提升。

若您有使用如Adwords的平台,這些數據還會影響您在平台上的表現。這也是為什麼我們需要以一個迷你的促銷測試水溫。上述績效指標(KPI)恰恰展示了促銷的轉換率、回報率…等重要數據,可以為將來成功與否看出端倪。執行上可以參考以下建議。

若您是鎖定新客戶:

  • 避免頻繁打擾,多數人不喜歡湧入信箱的廣告
  • 找出那些對產品有興趣的潛在客戶,他們常常追蹤類似產品或對手的社群平台
  • 整理潛在客戶的社群平台建檔,可以迅速攻略
  • Adwords上使用與促銷產品相關的關鍵字
  • 讓每次點擊付費(pay-per-click)鎖定潛在客戶給予優惠,以降低廣告成本
  • 做好「商品也會有既有客戶來買」的準備

若您是鎖定既有客戶:

  • 鎖定對促銷產品有興趣的族群
  • 根據購買紀錄鎖定對象
  • 鎖定對公司價值最高的顧客
  • 鎖定對公司價值最低的顧客
  • 鎖定較不活躍的顧客
  • 鎖定喜歡特定產品的顧客
  • 鎖定過廣促銷中向隅的顧客
  • 安撫曾買過即將促銷的商品的顧客,他們不會想看到自己原價購入的商品3折優惠

 

問題二:賣哪些商品 (What)?

若您是小型電商的店主,您大可隨意選擇幾樣商品,在沒有鎖定客群的情況下,展開數小時的促銷;但是如果公司具一定規模,您需要仔細思考哪些商品能在促銷中最有貢獻。

您可以參考Google的Keyword Planner來選擇商品,或是主打回饋較差的商品迅速求售。另一方面,使用如SEMRush或SpyFu等工具來檢視對手的商品,以促銷的方式給予對手迎頭痛擊。或是將促銷商品與時事做結合,例如「喜歡格雷的五十道陰影?領帶限時熱賣中!」

若您是鎖定新客戶:

  • 促銷高利潤的季節性商品以降低囤貨成本
  • 以低利潤產品的促銷吸引對手客源
  • 特定商品大減價換取群眾對品牌的注意

若您是鎖定既有客戶:

  • 鎖定瀏覽人次高卻成交量低的商品
  • 鎖定顧客有興趣的商品 (如曾瀏覽、點擊廣告)
  • 以購物車內未成交商品針對該客戶促銷
  • 限定的優惠代碼、優惠信件等手段,促成橫向銷售(cross-sell)

問題三:時間和地點(When&Where)?

對於促銷時間的選擇和安排,應該依照具體產品的特性,並且參考企業整體行銷策略。消費者促銷的時間安排要把握以下重點:

針對特定時間

  • 銷售高峰期間。例如:飲料、冰品的夏季銷售高峰,及午間大於晚間的需求變化
  • 節慶假日例如:五一連假內地觀光客湧入香港購物,商家以促銷提高營業額
  • 特定區域的時間安排。如:七月為日本祭典集中的時期,合併進行的租車、交通、住宿優惠常常在此時順勢而行
  • 特定渠道的時間安排。如:學校的開學時間文具、電腦的促銷活動

針對特定地點

地點方面則需要參考顧客的組成,例如區域性的餐廳可以針對附近居民實施促銷以提升顧客忠誠度。另外,促銷的地理範圍有時也取決於商品運費是否划算,若否,請鎖定特定範圍即可。例如店面經營的服飾零售,通常會專注該地區的客群經營,而不會為了遠方的少數消費者而負擔配送成本。

整體而言,在時間地點的選擇上,最重要的任務就是迎合消費者。所以至少應該做到:

  • 限定時間/地點/數量,吸引顧客
  • 活動簡單明瞭
  • 提供難以抵擋的誘惑/價值
延伸閱讀:
如何利用有限行銷術讓顧客更快下單

問題四:促銷怎麼玩 (How)?

無論您的促銷對象是誰,在真正推銷「商品」之前,還得先推銷「活動本身」。促銷的策略有千百種,唯一不變的真理是「優質商品+優惠折扣」。邏輯上來說,若促銷確實優質優惠,那麼接下來驅動消費者的就是其「稀缺性(scarcity)」。因此,成敗的關鍵會落在我們如何將稀缺卻有價值的促銷告訴消費者。

研究指出,在活動前幾天以電郵接觸潛在客戶是重要手段之一。不過,這也不表示每次點擊付費廣告就不重要,只是這類廣告更適合用在最後關頭把流量衝出來。

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結語

在文章的最後,讓我們用一份檢查表回顧本文,並看看您的促銷活動是否準備充分……

  • 在商品頁面顯示庫存數量
  • 試做活動辦法
  • 預估需求、測試系統、供應鏈確認
  • 確認物流
  • 準備好應對顧客的方式
  • 檢視促銷目標/目的
  • 決定促銷品項、折購程度
  • 針對特定客群投放廣告資源

雖然促銷活動的方式變化萬千,沒有特定規則可循,但不論規模大小,只要掌握上述細節便可輕易上手。您也有促銷的想法嗎?趕緊利用上表檢查,立刻上Shopline開始進行吧!

 

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