你問「對」問題了嗎?4個電商賣家必問的數據分析問題

做電商的人就算沒用過也一定聽過 Google Analytics (簡稱 GA ),究竟這是什麼玩意來的?!做了一整天的 「數據分析」,但其實最後還是不知道接下來該做什麼、優化什麼,或者是根本看到不必要看的細節,搞錯重點!

很多人都推崇數據分析的好,透過科學的方式來分析成效再提出相對應的優化方法,如果是使用得宜,這絕對是一個非常有邏輯和厲害的做法。但實際上你的行動與所謂的「最佳做法」是否又一致呢?想要從 「數據分析」這項活動中獲得寶貴的資訊來驅動接下來的優化、規劃方向,首先要從 「問對的問題」 開始,如果你沒辦法問出一個有用的問題,那你就會迷失在眾多的數據頁面裡,沒有任何頭緒。正確的做法是:

問對的問題 》分析數據來找到答案 》然後再做優化的行動

Google Analytics 裡面有許多種資料可供參考、分析,但如果不先考慮好你想要了解的重點是什麼,裡面有再多的數據也沒用,因為你很難從中觀察並抓準有用的資訊。

下面我會:
1) 分享電商 4 個最實際有用的問題,並且
2) 帶大家找到能夠回答這些問題的數據頁面,然後
3) 提供一些實際的案例和接下來可執行的優化行動。

常見錯誤做法:

至今還是很多營銷人員只把重點放在流量而不在訂單上,因為流量是最顯而易見的指標之一,你一打開 Google Analytics ,就看得到網站流量的圖表資訊,但是這個圖表只能給你綜合的數據,並不會讓你獲得任何有用的資訊。(在這篇文章裡,流量將會指工作階段,而不是指網頁瀏覽量,因為工作階段會比網頁瀏覽量更能代表潛在客戶的真實購買途徑。)

GA 瀏覽數據總覽 (通常一打開 GA ,就是看到這個頁面,網站流量的一個基本總覽)

接下來很多人會點 [目標對象] 進去看一看,到底網路商店的訪客是來自哪一個地區,用什麼裝置瀏覽的、瀏覽器是什麼、語言是什麼。

但這些資訊你就算知道了也還是沒有一個明確的優化方向。這時候就必須先由問題開始,再去詳細的尋找答案。

自助電商賣家必問的 4 個問題:

1)流量與訂單是從哪一個管道過來的?

不要再浪費你的時間在 Google Analytics 裡面亂點了,對於你的電商網站來說,最重要的當然是訂單!而其中最為重要的一個問題就是:網店的訂單是哪裡來的?其次就是流量,雖然說訂單是終極指標,但是沒有流量你也不可能會有訂單,所以這兩個指標放在一起看是很適合的。兩項指標中間就是看「轉換率」來代表成效了:

網站轉換率

轉換率越高意思說進入到你的網站的流量品質越高,來的訪客極有可能會在你的網路商店結帳消費。

如果你看到上個星期網頁瀏覽量突然飆升,那是什麼原因?如果流量忽然掉了很多,那又是什麼原因?是沒錢落廣告, AdWords 停止了你的帳號?還是因為某些管道有變動?這類問題的答案都不能在 Google Analytics 總覽上看到,必須更深入的去調查才能得到有用的 insight 。但有些人就是單單停留在這一頁,看了看流量,看了看跳出率,覺得還可以,就覺得說既然流量穩定,那一切都沒問題。單純看流量並不能說明什麼,流量就算有起伏你也不知道到底是什麼原因導致的,所以不會建議單看這個 GA 總覽頁面。下面就解釋如何查看訂單來源與媒介來分析你哪一個營銷管道是最有效的。

在 GA 裡查看流量/訂單的來源:

GA查看訂單來源 (登入 GA -> 客戶開發 -> 所有流量 -> 來源/媒介)

更詳細的截圖:

GA訂單來源 數據分析

這是最直接的方法來看你網站從各個管道的瀏覽量、訂單、轉換率是如何。但前提是你必須做好 UTM 設定才能夠在這一頁看到有用的資訊。

從上面的截圖,我們可以得出這些比較突出的 初步結論( 1~5 ) 與 進一步探討和優化的方向(黑色小項目):

(1) 自然搜尋流量 ( google/organic,跟 SEO 相關) 對於網路商店來說非常重要,佔了 31% 的工作階段還有 45% 的總訂單量/價,而且還帶來最多的新使用者 ( 35% )。

  • 我是不是應該投入更多資源發展 SEO  (搜尋引擎優化)?如果要的話,我是要開發新的關鍵字,還是優化排名已經不錯的關鍵字來獲得更高的排名 (= 更多的流量)
  • 我現在有 700 多個產品頁面,我是不是該一頁一頁去優化讓商店達到更大的搜尋結果覆蓋率?

(2) AdWords 廣告 ( google/cpc )雖然帶來的瀏覽量排名第二,但轉換率相對來說卻是很差的 (才 0.32% )。

  • AdWords 廣告轉換率雖然很低,但不太可能是每一個關鍵字都這麼低的,一定是有些高有些低,我應該清理一下帳號內的關鍵字,然後找出低轉換率的關鍵字,對它們進行 A/B Testing ,然後再做相對的優化。

(3)Yahoo 自然搜尋( yahoo/organic)與 Facebook ( facebook.com/referral) )有很高的 [平均工作階段時間長度] 和 [單次工作階段頁數],這是代表來自這兩個管道的流量在網站上面的互動很多,有吸引到對網路商店產品很感興趣的客群嗎?

  • 因為 SEO 方面只專注於 Google 搜尋引擎,從沒做過任何 Yahoo 搜尋方面的優化,接下來是否也應該看看 Yahoo 的自然搜尋排名?
  • 來自 Facebook 網頁(facebook.com/referral)的流量品質也是頗高的,接下來可以試試多貼文看看效果如何。

(4) Facebook 廣告 ( facebook-ads/cpm)跳出率怎麼那麼高?是我的廣告和登錄頁面沒有達到消費者期望才導致他們一到網頁就關掉離開嗎?

  • 來自 Facebook 廣告的流量通常是用戶在瀏覽動態時報的時候,看到有趣的廣告而點擊進去的。這樣的話我的登錄頁面是否不夠有趣或者沒能達到用戶的期望呢?如果是的話,我是要改 FB 受眾的定義還是更改 landing page 呢?
  • Facebook 廣告不像自然搜尋或 AdWords 是出自於用戶的需求而搜尋的,所以出發點一定跟 Facebook 廣告的流量不同,這樣的話我是不是應該把 Facebook 改成一個曝光品牌的管道而不是獲得訂單的管道?

(5)直接流量( direct/none)排名第三,也是比較重要的一個管道,但他們是如何到達網站的呢?是老顧客還是透過親朋好友的介紹呢?

  • 直接流量佔了網路商店 17% 的訂單,但我卻不知道這些人是如何來的。如果是親朋好友介紹的或者是靠口碑,單看這個也不能說清楚,我應該多深入調查直接流量是如何到達網站的。
  • 如果口碑介紹這個管道真的表現很好,我應該多推出一些口碑行銷(這可以用優惠券來做到)讓忠實顧客多拉些新的客戶進來我的網站進行購買?

2)哪一個管道的獲客成本最低,轉換率最高?該投入更多資源在哪一個管道上面?

這一點跟第一點有很大的關聯,可以說是更進一步的一個分析法,因為第一點分析流量與訂單的來源雖然可以讓你知道哪一個管道能最有效的讓你獲得顧客,但你卻不知道獲得每一個顧客的成本是多少。

如果單單看第一點,我們就只能看到訂單與轉換率的部分。看下面的例子:

AdWords Facebook
流量 (Sessions) 10,000 6,500
訂單數 (Order #) 100 65
平均訂單價 (Order Value) 1,000 750
總訂單價 100,000 48,750
轉換率 (Session-to-Order Conversion Rate) 1% 1%

到這一步,我們知道雖然 AdWords 和 Facebook 有同樣的轉換率,但是 AdWords 提供的訂單價值更高,這是否代表著我們應該投入更多預算到 AdWords 的廣告帳戶呢?

如果說管道1. AdWords 帶給我 100 張價值 $1,000 的訂單,但 AdWords 這個管道的每筆訂單成本卻是 $250 ,那這個獲得顧客管道是好還是不好呢?看看下面的簡單案例:

AdWords Facebook
流量 (Sessions) 10,000 6,500
訂單數 (Order #) 100 65
平均訂單價 (Order Value) 1,000 750
總訂單價 100,000 48,750
轉換率 (Session-to-Order Conversion Rate) 1% 1%
廣告投放開支 $25,000 $5,500
每筆訂單成本 $250 $84.62
廣告回報率 4 : 1 8.86 : 1

如果剛剛我們只看第一點,而不進行第二點的分析,我們就不能了解到原來 AdWords 的獲客成本竟如此高,簡直有點可怕。相比之下,你就會覺得 Facebook 看似沒那麼有效,卻是更便宜的獲客管道。

那麼在你的 Adwords 帳號裡面如何看到實際的廣告成本呢?

Google adwords查看廣告成本 (登入 Adwords -> 進入廣告系列 -> 修改欄位 -> 查看成本)*總開支可以在網頁下方看到

Facebook 帳號找到實際的廣告成本:

FB廣告查看廣告成本 (登入 Facebook 廣告管理員 -> 修改欄位 -> 查看總支出)*總支出可在網頁下方看到

獲得這兩個管道的總支出,你就可以分析出兩個管道的訂單成本與廣告回報率,為接下來的優化想出計劃。

針對上面的案例,我們接下來應該做什麼呢?

計算出了廣告回報率( Return on Ad Spend/ROAS ),你應該也明白哪一個管道獲得訂單更便宜了吧,既然更便宜,你就有了較明確的方向進行下一輪的優化。接下來應該做什麼呢?是直接放棄 AdWords ,然後把廣告預算全部轉移到 Facebook ?我們可不能那麼草率吧!

  • 因為 AdWords 有可能是某些低品質的關鍵字才導致每筆訂單成本升高,可以再深入分析 Google AdWords 裡面究竟是全部關鍵字都表現很差,還是有一些品質低的關鍵字在導致平均每筆訂單成本很高呢?
  • 既然你分析到了 Facebok 廣告這個管道的獲客成本更便宜,那就可以更大膽的投入更多預算,但大膽不代表可以亂來,你一定還是要很細心的去規劃你的廣告活動,增加預算也要看看廣告的頻率是否過高(廣告頻率過高會造成廣告疲勞、轉換率也會降低),雖然說可以更大膽的去投放給更廣泛的受眾,但還是要盡可能的做到精準,以免廣告投放到不相關的客群。

當然,上面的建議還是比較基本的,你可以依照相同的邏輯,更進一步去分析到底 AdWords 、 Facebook 廣告裡面是哪一些廣告群組在帶來訂單,哪一些是沒用的,然後再進行優化。

作為初創的電商品牌,你剛開始一定不知道哪一個管道能為你帶來最有效、最便宜的流量。這個時候,你就必須對數據特別敏感,很清楚的知道每一個管道最終是帶來多少商業價值、成本是多少。前提也還是你必須做好 UTM 的追蹤,不然你 GA 看了一整天也是沒用的。

任何企業提高業績的活動可以簡單分為兩種:1)提高營業額、2)降低成本。對於電商店家,流量算是最重要的元素之一,也是最主要的營銷開支。這個時候來針對每一個營銷管道去深入分析獲客成本就是讓你做到「降低成本」的優化行動。

3)潛在顧客到底在網路商店上面找什麼商品?

這是在了解顧客行為上最容易去找的數據之一:

GA站內搜尋 洞察用戶行為 (登入 GA -> 行為-> 站內搜尋 -> 搜尋字詞)* 站內搜尋設定教學

快速看完上面的資訊,你可以有這幾種初步猜測:

(1)原來最多用戶在找的是這一類產品

  • 那我應不應該把這個產品分類/品牌分類直接擺放在首頁呢?

(2)為什麼這一個搜尋字詞的搜尋修正 % 那麼高

  • 為什麼需要顧客多次搜尋才找得到?是我產品的命名和顧客的常用字詞有差異嗎?我是不是該更新一下產品的命名呢?

(3)這一類別的產品網路商店上沒有在賣,但為什麼會有那麼高的搜尋次數?

  • 這是一個商機嗎?還是我的廣告投放到錯的客群上了?

4)顧客第一次到達網站是在哪一頁?跳出率如何?

到達網頁是你的潛在客戶第一次到達網站上瀏覽的頁面,這一頁可以是你的首頁、產品頁、關於我們、或者是其他的頁面。到達網頁很重要因為這是潛在顧客第一次接觸到你的網站、你的品牌,如果他第一次到達網頁就立即跳出,那就代表著網頁不符合他的期望。

GA到達網頁跳出率 數據驅動優化 (登入 GA -> 行為-> 網站內容 -> 到達網頁)

你也不想辛辛苦苦帶來的流量立刻就跳出吧?就算不立即購買,也一定想讓潛在客戶多點幾頁看看,就算是 [關於我們] 頁面或者是 [常見問題] 頁面,也比立刻跳回搜尋頁面或者是直接關掉網頁要好。

上面的截圖雖然沒有很明顯的優化案例,但針對你自己的網路商店,你還是可以看看有沒有哪些高流量的網頁有特別高的跳出率?如果有的話,就表示:1)你導來的流量對你的品牌/商品不感興趣,是時候看看你的廣告投放設定了,2)你導來的流量雖然對你的商品感興趣,但卻不信任你的網路商店,不願意進行更進一步的動作才會立即跳出,是時候優化一下網頁內容了。

延伸閱讀:網路商店營運開支大公開!

 


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