如何使用「利基行銷術 (Niche Marketing)」為你的電商事業穩穩紮根

網上的人口持續增長,線上購物也越來越普及,這就代表著電子商務(下稱「電商」)事業有無限商機。然而,面對人數眾多的潛在顧客,你應該對哪些客戶群採取針對性的推銷行動,才能進而獲取豐厚的利潤呢?關於這種目標客群的行銷問題,Shopline自助電商教室在這兒告訴你一個簡單的秘訣,那就是定義自己的「利基市場」(niche market)。

「利基市場」(Niche Market) 是什麼意思?

首先,我們來談談基本的行銷概念,那就是「市場」。一個市場裡面是由眾多買家所組成的,而每個市場的組合都不同,例如流行時裝市場和傳統服飾市場,兩個市場的買家都非常不同。然而,在每一個市場裡面,存在的客戶群都可以再被細分。就以剛剛提到的流行時裝市場為例,市場裡大多是年輕的顧客(假設為18-30歲),但是在這個市場中還能再分出「小市場」,例如18-24歲女性就是其中的小市場。

一般來說,賣家之間為了避免直接面對強大競爭對手,所以都刻意瞄準特定的細分顧客群,也就是為自己定義一個屬於自己的小市場,行銷術語稱之為「利基市場」(niche market)。而這樣的專業化是一個成功與長久事業的基石,對於正嘗試紮穩根基的網店尤其重要,因為這不僅代表你了解你的目標客群,更代表著你知道他們的需求,為他們提供更好的服務。

 

使用「利基行銷術」(Niche Marketing) 有什麼優點?

避免不必要的競爭:事實上,行銷至大眾市場並不代表更多的利潤,反而會造成許多不必要的競爭。換言之,你的市場越小,你的競爭就會越少,而且你更能夠深入地去了解你的顧客。

成本較低:知道你的利基市場後,你可以用較低的成本發起行銷活動。因為你要瞄準的觀眾人數少了,你就不需要花費更多成本來測試市場或是行銷策略。

顧客忠誠度高:利基行銷特別強調培養出一群屬於你的忠誠顧客,而這些中堅份子將會是你網店的骨幹。縫隙客群相信你會給予他們最好的,因為你比其他競爭者更了解他們。

更暸解你的目標顧客:一旦你縮小了自己的市場,你可以從內到外地了解顧客,在設計行銷活動的時候,你會比較容易從他們的觀點出發,發起一個更為有效的行銷活動。

 

利基行銷術 (Niche Marketing) 的必備要素?

很多人對於利基行銷都有一個錯誤的見解,以為只要盡可能找到最小的市場,然後制定出只服務小市場的策略就可以了。事實上,最成功的行銷策略不僅在於發現你的小市場,更在於讓每一個人都想成為這個小市場的一份子。利基行銷的重點在於為你的顧客創造一個理想,讓他們自己選擇接受這個理想,繼而成為你的顧客。所以說,一個好的利基行銷術(Niche Marketing)能夠讓顧客覺得自己屬於某一個群體,並共同擁有一種理想。這樣一來,你不單吸引了你的目標顧客,更激發了許多潛在顧客的渴望,使他們成為你的小市場的一部分。

要素一:排他性

「排他性」或許聽上來很奇怪,但是許多案例都是利用這個心理因素才能獲得成功的。讓我們來看看美國知名的啤酒品牌Budweiser (百威):

https://www.youtube.com/watch?v=rF711XAtrVg

從這個例子你可以看到百威不停強調他們的「三不」(“not small” “not a hobby” “not sipped”) 。由於美國有許多小型啤酒廠商興起,令這些大牌子的顧客覺得自己被邊緣化。因此,作為行內知名品牌的百威便不斷利用廣告強調他們與那些小廠商的差別。

讓我們再看看另一個例子,就是Dunkin donuts試著跟Starbucks「劃清界線」,建立自己的利基市場:

https://www.youtube.com/watch?v=crc4CssqqyU

由於Dunkin Donuts一再強調他們是「美國人的品牌」,這個廣告似乎在反諷Starbucks常常借用歐洲語言來他們的飲料名稱以及大小命名,反而不會使用一般的英文。

這種「我們v.s.他們」的心態是一種非常強大的心理戰術,就像百威對自己的排他性非常自豪,而Dunkin Donuts也挑戰Starbucks愛好者,打造出一種美國主義的品牌形象。所以,當你要建造自己的利基市場(Niche Market)時,請記緊將你的利基市場跟其他品牌的市場作個對比,而且要傳達這個訊息:「你們是很不同的,你們也應該為這個差別而感到驕傲!」

想知道你的商品是否適合利基市場?歡迎免費預約Shopline電話諮詢

要素二:說故事

另一個成功建立利基市場的關鍵在於,你賣的不只是商品,而是一種生活方式。細說你的品牌故事往往是最有效的方法,也可以告訴你的顧客你的商品有多麽適合他們!我們來看看毛小孩Maoup的例子,你不妨點進去看看他們的「品牌故事」,就可以看到他們創立寵物護毛商品的初衷:

秉持著「要就要給毛孩們最好的」初衷
我們收集了毛起來粉絲團上,
粉絲回饋給我們的大大小小肌膚問題
我們發現,
很多毛孩飽受敏感性、過敏性膚質所苦
於是我們遍覽群書、請益獸醫、
訪談相關領域的專家後
毛起來洗-寵物肌膚養護專家誕生了

螢幕快照 2016-04-17 11.27.50 PM

短短幾個字,店主就告訴了顧客他們對於「毛小孩」的用心呵護,以及他們的專業態度。此外,他們的故事不僅限於這個頁面,如果你點入「網友使用見證」,還可以看到許多滿意的爸爸媽媽對於他們產品的高度評價!

延伸閱讀:小頁面大學問:如何利用「關於我們」頁面來提高網站銷售30%

 

那,我要如何開始建立利基市場(Niche Market)呢?

步驟一:了解你的理想顧客

如果你還在為「要賣什麼商品?」和「該營造怎麼樣的品牌形象?」而煩惱,不如反過來想想:「你想服務哪群顧客?」當你知道了想瞄準的哪些顧客後,這些答案就會自然地解開。這時候,你應該要創造出一個自己心目中的「買家角色」(buyer persona)。當你越瞭解這個買家角色,你就會更清楚如何去瞄準你想要吸引的顧客。

步驟二:確認你的利基市場

當你知道你心中的理想買家之後,你就可以找到你的利基市場了。

切記,你的利基市場應該要具備下列特色:

  • 獨一無二:一個利基市場應該要與大眾有所區別,也能讓店主你比較容易進行目標行銷。
  • 具有識別性:你應該可以輕鬆又具體地形容你的利基市場,像是顧客的年齡、性別、收入、行為等等。
  • 可拓展性:雖然利基市場相對狹小與明確,但是別忘了確保巿場在日的拓展性,讓你的事業能持續發展。

步驟三:為你的利基市場量身打造商品

在定義利基市場的過程中,你是不是已經對於其中的顧客更為了解,或是你可能已經想到一些很好的主意了?

我們可以看看Royal Scandinavian的例子,他們就是在亞洲的食物安全災難中找出了最適合的商品──三文魚(鮭魚),所以秉持著提供最高品質與可持續發展的精神,為顧客提供有價值的美味商品。

螢幕快照 2016-04-17 11.59.16 PM

步驟四:決定你的獨特銷售主張(Unique Selling Propositions, 即USP)

在一開始經營網店的時候,你就應該將你的USP與品牌融合。這是其中一個讓你的網店與眾不同的地方,不論是促銷活動還是產品開發,這也是你所有經營策略的方針。

你或許會覺得小小的事情就可以讓你的網店與眾不同,像是商品品質或是精美包裝等等,但其實USP更有影響力,也讓你的品牌更具深度。

切記,你的USP可能不是唯一一個對於顧客的好處,而是由幾種顧客重視的價值觀組合而成。這樣不僅可以取悅顧客,更可以讓他們變成忠實的品牌支持者。

基於你剛剛發展出的「買家角色」,你可以問自己下列問題,以找到USP:

  • 你可以給顧客什麼獨特的東西,是其他商家不能給予的?
  • 你的顧客為什麼要非買你的商品不可?
  • 你的生意為顧客的生命創造了什麼價值?
  • 你可以如何解決你顧客的煩惱與痛處?

 

跟別人不一樣,很OK

雖然商品品質以及顧客服務都非常重要,但是你要了解自己如何在眾多網店中脫穎而出,並勇敢地強調這個不同之處。

對於一個剛開始經營的網店,或許「強調不同」和「排他」聽起來不是一個太好的主意,尤其是當你想要賣出第一件商品的時候,你應該要盡可能接觸到最多的潛在顧客。

然而,撒下大網有可能會浪費你現有的資源,所有人力物力都可能就此泡湯。反之,你必須告訴自己,強調自己與其他網店的差別是你的優勢,就算這代表你的商品並不適合所有人,這個不同可以讓你在競爭中突出自己。

切記,寧願讓你的商品成為利基市場的第一首選,也不要成為大眾市場的後備。知道自己的長處,強調它,然後主宰你的利基市場(Niche Market)。

 

今日瞄準你的顧客,明日拓展市場

無論你是否要一直持續使用利基行銷術,或是只是暫時把它當作拓展事業的踏腳石,瞄準市場絕對是正確的一步。想知道更多關於行銷的活用知識嗎?

馬上參加我們Shopline的講座和我們的網店開店顧問取經!

香港店家免費講座

香港開網店免費電話諮詢

New Call-to-action
shopline-workshop

訂閱電商教室週報

追蹤 Facebook 專頁