平凡中的不凡:普通的產品要如何做推銷?

「我賣的商品並不特別,要怎麼樣才能想到賣點?」

要找到賣點,就要先思考清楚商品的「價值主張」(Value Proposition),簡單而言就是產品能夠帶給消費者的價值。

你可能已經知悉「價值主張」的概念,手邊也有許多現成的例子:線上通訊軟件 Skype主張「免費的HD高畫質視訊通話,讓您永遠不錯過家庭歡樂時光」、提倡節省能源的Gogoro電動車「藉由將能源的主導權交給每個人」…

但換到你要找到自己商品的價值主張,總會有個撞牆期,因為外面有太多跟你賣相似商品的競爭對手,感覺所有的價值主張都已經用盡了。你該怎麼辦呢?

今天Shopline自助電商教室要教你找尋價值主張的正確思維以及過程,如何在眾多競爭對手中脫穎而出。當你看完這篇文真的時候,你會學到:

  • 如何檢視以及看待競爭
  • 顧客線上購物的原因
  • 以及如何讓消費者動機變成獨一無二的「價值主張」

 

商品不特別,並非壞事

根據Ernst&Young安永的調查,四大消費者上網購買的商品/服務種類為:

  • 電腦週邊產品 (40%)
  • 書籍 (20%)
  • 旅遊服務 (16%)
  • 服飾 (10%)

如果你的網店恰好就在賣以上商品,你大概也感覺得到競爭多激烈。但商品種類不特別,並非壞事。正因為你所在的市場已經成熟,店主可以清楚地觀察到消費者的購買習慣以及週期,所以至少你已經減少了許多未知的風險。

況且,這些市場競爭固然激烈,但是大部份的店家都不太了解他們在做什麼,所以切記不要盲從於你的競爭者們,是脫穎而出的第一步。

最後,更多競爭代表有更多的競爭者資料,也代表更完整更好的競爭者分析。更好的競爭者資料分析,代表你越容易打破競爭者所建設的屏障,讓你的網店一鳴驚人。

 

想變得特別,就看看競爭者在做什麼

小編再次提醒店主,對競爭者做分析,目的並不是為了抄襲其他競爭對手看似有用的做法,反而是為了發掘競爭者的短處,以及你贏過他人的長處。

最快的方式就是做一個你的網店/競爭對手的SWOT分析(強弱危機分析),或許你以前在課堂上早已學過,我們再來看一遍:

SWOT是Strengths(優勢)、Weaknesses(劣勢)、Opportunities(機會)、Threats(威脅)的縮寫。

優勢與劣勢是針對內部組織的優缺點進行分析,你可以問問:「我/競爭對手有沒有什麼優勢?」「我/競爭對手有沒有什麼弱點?」

同時,機會與威脅是外部環境帶給你/競爭對手的影響,可以思考看看:「現在市場的大環境是如此,可以帶給我/競爭對手什麼機會?可能會帶給我們什麼威脅?」

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小編用麥當勞做一個簡單的例子,輕鬆做SWOT分析:

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註:此分析並非麥當勞官方出版,純屬教學使用

我們可以看到麥當勞近年來努力扭轉品牌印象,致力於品牌升級以及將菜單變得健康,麥當勞「概念店」(concept store) 因此在香港誕生。

由此可知SWOT的重要性,SWOT可以引領企業善用自身優點並抓住市場裡的機會,同時也將劣勢帶來的傷害降到最低,避免威脅。

延伸閱讀:
網店憑什麼爆紅?給他/她一個買單的理由就對了

 

「價值主張」從何而來?

就如同小編前面所說,競爭者做分析不是為了抄襲其他競爭對手的做法,而是超越他們。看看競爭對手的缺點後,問自己下列問題:

  • 你的網店比競爭對手的網店好用嗎?
  • 你的商品有什麼可以改善的地方?
  • 你有強大的客服團隊嗎?
  • 你的退貨政策或是顧客保證比其他家好嗎?
  • 你的價錢比別人低嗎?
  • 你有更多更快的運貨方式嗎?
  • 你的網店氣氛比競爭者好嗎?

當然,你一定會有解決不了的問題。舉例來說,有時候你的競爭對手有辦法提供免費送貨,但你卻無法。這時候,免運就不是一個適合你的價值主張,如果強行實施還有可能會傷害你的事業。

然而,雇用較為專業與親切的店員、或是採購更多元的貨品,可能會是比較行得通的價值主張。

 

你賣的是什麼經驗?

想想看,Domino’s Pizza不說自己是「最好吃的Pizza」,他們反而抓住了顧客的心理,那就是選擇外送顧客想要立馬吃到香熱的Pizza!

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所以Domino’s的價值主張就是「快」、「熱」、「送」,他們保證在30分鐘內把熱騰騰的Pizza送上門。快速的服務是一種價值主張,也是一種賣點。那你想要賣的經驗是什麼?

根據Invesp的研究,以下七種是顧客網上購物的最大原因:

  • 低價(38%)
  • 便利(35.1%)
  • 容易比較(33.1%)
  • 免運(31.5%)
  • 省時間(30.8%)
  • 商品種類多元(17.4%)

當然,別只看事情的表面,認為數值越高的原因越重要。有可能某些因素比其他因素重要,所以店主們要密切注意你的客群上網購物的原因,才能找到適合你的價值主張。

 

低價

坦白說,沒有人喜歡低價競爭。如果你在提供低價之餘,依然可以保留利潤,加上你有信心以銷售量取勝,就這樣做吧!

但是你可能對於「最低價」會感到非常有壓力。所以,與其標榜自己是最低價,不如改變思維,特別針對一個競爭對手競價,標榜網店比同行更低價。這樣就可以變成一種價值主張。讓我們來看看Best Buy的例子:

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假如競價對你的網店來說負擔太重,你也可以把價值主張的重心放在優質的顧客服務。SmartM也指出,在現在電商降價競爭的大環境裡,要優化客戶服務消費者,才能抓住消費者的心。對於無法低價競爭的店主們,優質客服又是一個值得你們可以發展的價值主張!

便利

消費者會照他們最方便的時間與地點(獨立網店或是網路平台)來進行消費。

一般來說,便利性可能代表信譽良好的店家、或是易於操作的網店介面等等。這些因素固然重要,但最吸引人的價值主張,就在於強調你的網店非常好進入,無論你的顧客身在何方。

行動購物的成長率非常驚人,尤其是台灣排名亞洲第一,從2012年的28%成長到2014年的45%。下圖的數據也告訴我們,香港的行動購物滲透率預計在明年會達到40%。這樣的成長率告訴我們擁有行動版網頁的重要性,而且已經有少數人只使用行動裝置網購。

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圖片來源:Vpon

如果你的競爭對手沒有行動版網頁,你應該要大大地提倡這個特點。尤其Shopline的網店均採用RWD響應式設計,製造一個對於行動購物友善的環境。

延伸閱讀:
RWD相應是網頁設計對網路商店的影響

 

容易比較

俗話說:「貨比三家不吃虧。」所以顧客絕對會一再比較,才做出最終決定。調查顯示,消費者通常會至少參考三家才進行購買,而且會花比較多錢在他們最常逛的網店/電商平台。

不過老實說,讓你的網店更容易與其他店家比較,可能不是個很有效的價值主張。但如果你以更優惠的價錢或是更好的商品特色來競爭,加點「功能比較」的元素也不無小補。你可以參考Formstack,一家線上問卷表單公司。它們將其他公司的功能一一列出,進一步比較,讓顧客一目瞭然他們的特色。

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再次強調,讓你的網店更容易與其他店家比較,並不能變成主要的價值主張。但如果市場的競爭激烈,也不妨用這個方法試試看。

 

免運

無論如何,就算免運只省了消費者6.99美元,他們都覺得比減價10美元還要划算 — 華頓商學院

免運也不太可能成為你主要的價值主張,除非你的同行都沒有提供免運。不過免運可以是非常好的「加分」價值主張。47%的人表示,如果店家沒有提供免運,他們很可能會拋棄購物車。

提供網店優惠免運有幾種方式:永遠都免運、節慶特惠免運、超過固定金額免運等等…知名電商Big Commerce也說:

免運可以增加30%的平均訂單額:你只需要算出平均訂單額以及平均運費,然後提供免運給平均訂單額+10%的訂單,或是給任何可以打平平均運費的金額,這樣一來就可以保留足夠的利潤來增加平均訂單額。

 

省時

顧客當然想要快速地在你的網店找到他們想要的商品,最直接且有效的方法,就是將商品分類。

假若你的商品種類類似,你也可以參考Bonny&Read的例子。為了讓顧客更好瀏覽新品,BR把每次新進的商品分類。如此一來,顧客可以清楚地看到哪些商品是新品,以及哪些商品他們已經瀏覽過了,增加消費的順暢度。

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此外,Snatch store也提供一個分類的好例子,就是依照顧客的「風格」來分類商品。顧客只要輕鬆點入風格區,便可以找到各種種類、卻又是同一風格的商品,大大地減少了顧客搜尋的時間。

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結語

完成了競爭對手分析,暸解了你自己的立足點之後,最後就是開始發展價值主張的時候了!你可以用Facebook廣告或是Google  廣告測試你的價值主張,也密切觀察競爭對手的情況。

小編深深暸解,要發展出獨特的價值主張,又要將它實現出來是多麼困難且具有風險。但事實上,跟著眾多競爭對手隨波逐流並不會讓你的網店顯得特別。擁有好的價值主張才能在根本上解決問題,成功銷售你的商品以及品牌。

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