掌握你的網店顧客心理:你所不知的「定價效應」

許多電商創業家常常為了訂價而煩惱,到底該怎麼訂定商品價格呢?
大家都很清楚一個原則:如果價格太低,就減低利潤;如果價格太高,就會損失客源。店主該怎麼在利潤與客源之間做抉擇呢?

不要問別人,因為你不會得到答

如果你直接問別人願意花多少錢買你的產品,你多半也得不到一個合理的答案來訂價。

一來,他們會告訴你他們「想」付的價錢,而不是說出認為你商品值得的價錢。

二來,人們一般所說的跟實際的消費行為不一樣,因為假設性的消費總是比實際上來得簡單。

根據洞悉價格背後的心理戰一書作者William Poundstone的說法,他認為:「人們通常對價錢都沒什麼概念。不像經濟學原理中說的,我們不會依照價錢與效用來理性判斷要選擇A商品或是B商品。我們只會粗略地猜測,用模糊的記憶來推斷商品應該怎麼訂價。」

人類的消費行為並不理性,許多學者透過長期研究也得出了這樣的結論。

所以接下來,Shopline電商教室貼心整理了一系列的消費心理學實驗與研究,各位店主們在訂定價錢時可用作參考。

實驗一:誘餌式定價

Dan Ariely 在他暢銷書<<怪誕心理學>>中提到一個很有名的例子:

如下圖,訂閱一年份的雜誌有三個方案:

方案一:電子版59美金

方案二:紙本版125美金

方案三:紙本加電子版125美金。

誘餌式定價

圖片來源:The Economist

根據Ariely的研究,100個麻省理工大學的學生,16位選擇了方案一,84位選擇了方案三,但沒有人選擇方案二。

你可能會想:「當然沒有人會選擇方案二。有更划算的方案時,誰會選擇方案二?」

於是Ariely做了第二個實驗,他把方案二移除,剩下方案一和方案三。

看看現在大家都選擇了什麼?

採用誘餌式定價策略刺激網店營銷

結果大家都選擇了比較便宜的方案一,這就顯示了方案二的定價並不是沒有用處,因為有它存在的時候,大部份人士反而選擇了方案三。

人們總覺得比較不同的選項是一件困難的事,但是如果兩個選項相似(就像方案二三的價錢相同),大家都比較容易抉擇。

應用方法:在你的主打產品旁邊,加上一個「誘餌式」的方案或產品(就像是上面例子裡的方案二),讓顧客能把「誘餌」與你的主打產品比較,這樣他們就會覺得賺到了,當然你也是賺到的了!

還有哪些技巧可以摸清顧客心理?歡迎訂閱shopline電子報了解更多

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實驗二:尾數9定價策略

利用「尾數9」提高網店銷量

圖片來源:Consumer Instinct

去一趟超市或是百貨公司,你就會發現很多價錢的尾數都是9。你或會猜疑這種定價策略真的有用嗎?按道理,理性的人應該會知道39元與40元的差別。

1987年到2004年,總共有八個研究指出,若把定價尾數設為9的(像是49、199等等),平均可以提高24%銷量。

在芝加哥州立大學跟麻省理工學院的實驗中,他們寄出了三個版本的目錄給同樣數量的消費者,同一件衣服在三個版本中分別有不同的價錢:39元美金、34元美金與44元美金。

實驗結果發現,39元美金的目錄銷售量最高,甚至比34元美金的銷售量還要高!

各位店主們,你發現定價尾數9這個技巧的神奇之處了嗎?

實驗三:錨定效應

試想象一個情景:你到餐廳去,在菜單看到一個100元的漢堡,你覺得25元的飲料訂價合理嗎?在和漢堡比較之下,25元一杯飲料聽起上來也算是合理的。

由此可見,價錢本身並沒有所謂的高低之分,人所認知的「昂貴」跟「便宜」其實都是在比較之中形成。

1970年代,心理學家TverskyKahneman提出一個理論:對於未知的數目,只要實驗者提出一個「參考」的數值,受試者就會依照這個數字作為起點來進行之後的估計。這個就是錨定效應。

讓我們把這個理論套用在價錢上。學者們做了一個關於房地產的實驗,邀請了學生與專家們來為即將出售的房屋估價。學生與專家們分別被分為四組,提供每一組不同的開價,分別為119,900美金、129,900美金、139,900美金與149,900美金。

看看學生與專家參考了開價之後,為這棟房子估價的平均結果。

網店定價策略:「錨定效應」的例子

連錨定效應都在有十年以上經驗的房地產專家身上都發揮效用了!

應用方法:在一系列的商品中,訂出一些高價格的商品,或是列出市面上的較高價格,來突顯你想主打商品的價格十分經濟實惠。

實驗四:品牌提升

創造你的網店品牌價值

圖片來源:ecomextension

你有沒有想過,同樣是咖啡,為什麼Starbucks的價錢可以賣得比其它咖啡品牌高兩至三倍?

答案是,Starbucks他們不只著重於他們的貨品,也注重顧客買咖啡的「體驗」。你可以仔細看看他們的目錄,Starbucks的咖啡名稱別樹一格,為提供顧客完全不一樣的消費體驗,讓顧客願意以較高的價錢消費。

如果你也想創造自己的品牌價值,你或許可以參考一下Starbucks的策略,讓自己的從眾多網店之中脫穎而出。

應用方法:店主應提升顧客的購物體驗,如花心思在排版與視覺上的設計上,帶給客人視覺上的衝擊,讓你的網店設計替你說出你的品牌價值。

結論

小編誠心建議可以使用上述方法,在自己的網店裡面做點實驗,看看哪一些訂價策略對於你的網店較為適合。

在這裡做一個整理:

  1. 誘餌式定價:提供三個選項給顧客,其中兩項讓顧客更容易比較。
  2. 尾數9定價策略:提供尾數9的價格!
  3. 錨定效應:以其他商品高價凸顯你的商品經濟實惠。
  4. 品牌提升:提升網店形象,顧客才願意跟你買!

但是也請記得不要操之過急,花點時間觀察顧客的消費心理,小編相信店主們都會獲益良多!

延伸閱讀:

掌握「沉沒成本」的消費心理,善用「預購」的網店經營模式

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