Facebook 短片廣告 ( 上 ):投放步驟、價格原則與影片格式介紹

短片廣告對比起其他網絡廣告類型來說,是成長最快的領域。Facebook全球用戶每日觀看影片的次數超過 8 億次,總時數已超過 1 億小時,似乎應證了 Facebook 創辦人 Mark Zuckerberg 在早前曾表示的:「我們正進入影片的新黃金年代,我相信往前快轉 5 年,很有可能 Facebook 上使用者每天分享的內容幾乎都是影片。」加上Facebook能精準鎖定各種客群、產生自訂受眾的特性,儘管只能選擇觀看 3 秒或 10 秒就收費,還是有許多廣告商願意持續花錢投入,更是許多品牌未來的廣告策略發展重點。根據實力媒體 ( ZenithOptimedia ) 的報告,總結 2016 年全球廣告支出將達 5310 億美元,網絡廣告所占的比率就高達 18%, 2017 年,網絡短片廣告甚至很可能將取代電視廣告。

為了爭奪更多消費者目光,影片、視頻儼然成了廣告商無不躍躍欲試的廣告類型,加上Facebook又提供輕影片的簡易組合工具,大大降低入門門檻,更受到中小企業、品牌電商的喜愛。但是,面對Facebook這個經常調整演算法、加廣告費,甚至在前幾週更爆出影片觀看人數report大灌水的社群皇帝,該怎樣做影片營銷,才能避免讓你的品牌進貢了大筆預算卻沒帶來任何收獲呢。

接下來,編輯將會針對投放技巧 ( 包括廣告建立步驟、投標類型收費、影片格式等 )、素材製作要點 ( 需求重點、內容規劃、工具懶人包等 ) 分別給予廣告新手建議,希望以下的內容能幫助你釐清短片廣告的策略脈絡,更替你的品牌、生意帶來可觀收益。

投放步驟、技巧篇

如果你已經對影片上傳、受眾、收費設定等步驟十分熟悉,但對素材內容製作毫無方向,或面臨影片效果不如預期的情況,建議你直接前往素材製作要點篇 (下期預告) 閱讀,如果你剛好是新手,或正考慮要規劃影片營銷,那接下來的內容一定對你相當受用。

一、建立步驟

1. 前往廣告管理員,選擇影片觀看次數作為營銷目標、命名營銷活動名稱、確認帳戶國家、地區。

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2. 定義或自訂廣告受眾 ( 上傳會員名單、針對瀏覽過你網站的用戶名單等 )。“ 廣告受眾 ” 的設定,除了有「自訂廣告受眾」、「地點」、「年齡」、「性別」、「語言」、「更多人口統計」、「興趣」、「行為」及「關係鏈條件」等九項基本條件選項之外。還可依據商店受訪的瀏覽紀錄、購買行為,自訂受眾的排除的條件。

而對於品牌電商來說,養出固定客群是能持續經營的關鍵重點,累積的會員名單愈多,產生出的自訂受眾愈精準,就更可壓低成本、提高成效。例如:選擇「顧客名單」,即可上傳像是顧客的電子郵件、電話號碼及 Facebook 用戶編號等資料,去和 Facebook 中的潛在用戶進行比對,以提高受眾精準度,後續也可從「受眾管理員」持續更新名單、持續做優化。

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3. 接著,決定想要推廣的影片「版位」(桌面版動態消息、桌面板右側欄、行動版動態消息、Instagram(30 秒為上限)等等)、「預算和排程」及填入「廣告組合名稱」。

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4. 選定影片格式(輪播、單一影片、輕影片等選項)並上傳影片檔案,編輯廣告文字、選擇新增網站網址並勾選,再將行動呼籲按鈕加到廣告的選項。以及其他細節設定,即完成下單。

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二、投標類型、收費與計價

設定廣告受眾後,我們要搞清楚短片廣告的計價、收費,千萬別花了冤枉錢還不知道!Facebook 的短片廣告只要播放 3 秒或 10 秒就會收你錢了,雖然可在短時間內接觸到為數可觀的用戶,但用戶卻不見得能完整接受到影片想要傳達的訊息,不同於另一個親民的影音平台皇帝 YouTube,只有在播放超過 30 秒才收費,影片不足 30 秒者,在完整播放完畢才會計費,意思是儘管被收看的次數可能很少,但能保證消費者的確有看完影片。但話雖如此,由於Facebook能精準鎖定受眾,加上香港用戶對於Facebook的依賴度甚高,因此,還是有許多品牌持續在此下足功夫。

Facebook 向來鼓勵創作優質的廣告內容,以提升用戶在平台上所能獲得的體驗感,號稱持續不斷優化的演算法,會自行判斷廣告在受眾用戶中的反應、回饋,再對廣告的投放優先權與收費加以調整。聽起來好像很複雜,但其實簡單來說,就是內容做得好、受眾接受度高,Facebook就會在你規劃的預算內,盡可能使力投放、曝光該廣告,所以,每次曝光或觀看的成本,將視廣告的曝光率、擴散率好壞來計價。

因此,想有效使用預算,達到最大的廣告效益,以下幾個「計價」設定選項的背後意義,就務必得搞清楚!

  • 獲得最佳廣告投放效果
  1. 影片觀看次數將盡量以最低的競價成本投放給最多會觀看 10 秒以上的用戶,以達成且提高廣告成效。因可能重複觸及相同用戶,適合受眾明確,希望讓受眾因多次觸及廣告,加深對品牌或產品印象,完整接收影片所要傳達的訊息,而產生後續購買行為的廣告。
  2.  單日不重複觸及人數:以獲得最高觸及率為目標,對受眾投放廣告,但受眾只要觀看影片超過 3 秒,就會產生費用 ( 也就是說,如果用戶邊用Facebook邊沖咖啡,而螢幕卻剛好停留在你的廣告 3 秒,但其實並沒有實際觀看,也是會收費的 )。此類型適合內容本身就相當強、主旨明確且影片時間很短的廣告,以高覆蓋率為目標的廣告。
  • 投標價金額
  1. 自動

依據 Facebook Business 廣告主使用說明,演算法會在有限的預算內自動找出符合廣告組合預期成果的價錢,進行廣告投放。若在投放初期沒有先前經驗,或規劃的預算彈性,就可考慮使用自動競價功能。

  1. 手動

手動投標價是指廣告商想達到每次營銷目標所願意支付的最大單次預算,你必須決定與其他廣告商 ( 競標者 )進行「競價」的「投標金額」。但為確保預算使用能徹底發揮廣告預期的效果、創造最大價值,投標價建議勿低於你願意支付的最大金額。若出價低於其他競標者,可能會使你的廣告在競價中落敗,而無法如預期般投放;反之,如果投標價高於別人的出價,除了能確保勝出之外,也不需支付多於競標者的額外價差,因此,花費通常是會低於投標價的。

  • 收費時機

1.  曝光次數 ( CPM ):影片每曝光 1000 次時收取的平均成交費用

2.  觀看影片 10 秒的次數:每一次達到目標就會計價收費

而依據不同的廣告目的性,以下提供幾種需求組合參考:

A. 想透過影片觸及更多用戶,助用戶對「品牌」認識或保持興趣與關注:設定單日不重複觸及人數+投標價金額自動+收費時機曝光次數(CPM)

B. 希望廣告所要傳達的訊息能實際被傳遞,獲得有效觀看,已加強對「產品」的購買動機:設定影片觀看次數+投標金額自動+觀看影片 10 秒的次數

C. 為網站帶來流量或幫助廣告快速被擴散:設定影片不重複觸及人數+投標金額自動+收費時機曝光次數(CPM)

延伸閱讀:
不再亂設!自訂廣告受眾讓你更精準投放網店的FB廣告
讓訪客念念不忘你的網路商店: Facebook再行銷廣告

三、影片格式

影片格式主要說明廣告呈現方式,目前Facebook一共提供"輪播"、"單一影片"、"輕影片"等三種格式。根據不同的呈現方式,將會帶給用戶不同的體驗感。

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輪播:

輪播格式,是僅需刊登一個廣告單位,就能同時展示數個商品或品牌理念、故事的短片廣告類型,有效吸引用戶參與互動,並提升受眾在廣告上的停留時間,加深品牌印象。例如影集的宣傳廣告,片商會輪播一系列的影集片段,讓用戶愈看愈起勁,但卻不能知道結局,進而促使用戶達到點進網站、註冊會員的目的。

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輪播格式幾乎適用於所有產業類型,以下則提供幾個常見的投放方式:

  • 傳達故事或品牌理念:選定高品質的情境圖像,配合接龍式的文案說明,分享產品或企業故事。
  • 身歷其境的廣告體驗:打造「大即是美」的畫面,利用所有的圖卡拼湊成一個更大的、完整的產品宣傳圖片,讓用戶彷彿置身在你的產品、服務中。
  • 展示多個產品角度:功能型的商品,如:家電、3C 產品,就相當適合以不同的特寫照,輕鬆讓用戶取得產品的相關詳細資訊。
  • 主打多款產品,突顯品牌商品的多樣性:美妝、服飾業者經常使用的類型,在換季或新品上架時使用,提供顧客不同款式的商品,提醒消費者已有新品發售,並能輕易連至個別的商品頁面做購買。

單一影片:

"單一影片"其效果就如同我們常見的電視廣告。建議廣告主們多在影片長度與內容上琢磨,根據受眾的特性製作出優質的影片內容。編輯也將在下篇"素材製作要點"介紹影片行銷,素材內容的製作要訣。

輕影片( 投影片 ):

如果沒有製作影片的預算、人力,又想有簡單的動態效果,輕影片就會是很棒的選擇。輕影片能上傳的 3 - 7 張圖片組合成簡單的原創動態廣告,若手邊沒有好的素材,facebook 也提供免權利金、超過百萬張的相片圖庫給你挑選上傳。且檔案大小比起影片要來得輕量許多,因此,對於連線速度的要求也相對較低,也就是說,在網絡連線品質不穩定的地方,也能輕易地順利投放。而輕影片的製作訣竅及特色,不在於新奇、花俏的文字或圖像,而是組合那些熟悉的文字與圖片, 產生全新的趣味。若能打中消費者痛點,很多時候也能勝過影片的廣告效果,卻無須耗費大量時間、金錢成本。

可口可樂 ( Coca-Cola ) ,就有非常成功的使用案例。Coca-Cola 旗下的音樂節目「可口可樂非洲之音 ( Coke Studio Africa ) 曾經製作了一支短片廣告。但是,他們鎖定的目標受眾多半無法享有順暢的網絡連線,智能手機也尚未普及,因此,為了讓用戶能順利接收到廣告,可口可樂從影片擷取數張高畫質的影像,並按照劇情順序上傳圖片、加上字幕,完成了輕短片廣告。最終,廣告觸及人數高達 2 百萬,超過原定目標的 2 倍,而節目本身在肯亞的知名度更是上升了 10 個百分點,造成大量與分享。所以呢,廣告製作成本有限?不妨參考使用輕影片的方式吧!

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