8個零售商應該開網店的理由(下)- 購物平台篇

相信會點進這篇文章的你,不論是在實體店還是網上購物平台,應該都已經有產品銷售的經驗。在這篇文章,編輯會和大家分享8 個零售商應該要開設獨立網店的原因,相信有許多內容會讓你產生共鳴。

這個系列文分成上下兩篇,分別是針對實體商店的店家和網購平台的商家。而下篇會針對使用網購平台的店家來說明「建立品牌的重要性」。不過,因為產業類別不同,這裡的論點不一定全部適合你,但相信你一定能找到開設品牌網店的重要性!

理由1 – 拿回自主權

經營一間商店,你肯定要有自己的理念或特色,再加上好多好多想法。擁有自己的專屬網店可以設關鍵字、獨特的網站設計介面,而這些都是和顧客溝通的接觸點,不同於在購物平台上的一小格商品資訊。在自己的網店裡,你可以決定要呈現給顧客的風格、色調、排版,這些都是獨立於商品之外,卻深深影響顧客購買意願的元素。 有些購物平台使用自己的出貨倉庫,包裝上印的是購物網站的 logo 而非商品品牌本身,對於店家來說十分可惜,同樣的情況在許多接觸點都可能發生。

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另外,從購物平台轉到自有網站很重要的優勢是數據的主導權。自有網站上你可以搜集到許多客戶的資訊,從客群、基本資料、購買力……等等,都是購物網站不會告訴你的。分析顧客的資訊,才能進而評估各項工作的成果,也能清楚找到商店的成長方向。而且建立了顧客的資料後,要維持長期的客戶關係就相對容易,至少你會知道該怎麼向你的消費者展現品牌,這也是在購物平台上不能被滿足的。

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理由2 – 累積品牌地位

品牌地位反映在顧客上最重要的問題就是「這個品牌值不值得信任」。試想想消費者在購物平台上選擇商品時,都需要先看看評價、商店滿意度等資訊,這時如果你有一個獨立的網站,感覺不就更加可靠嗎?再加上合作的金流物流都是消費者熟悉的大型機構,顧客肯定更容易買單。

另一方面,「在購物平台上有1000位顧客」和「在品牌網店有1000位顧客」的意義是很不同的,因為他們背後蘊含的顧客價值和品質差很多。購物平台上的顧客忠誠度普遍較低,而且很容易觸及其他選擇;而在品牌網店上忠誠度則較高,因為顧客除了買商品,也買品牌背後的價值。此時品牌網店的顧客在忠誠度、回購率、口碑、顧客價值等面向的表現都會優於購物平台的顧客。更重要的是,品牌網站上的顧客和品牌形象的交互作用是不斷累積的,認同品牌商品和理念的顧客漸漸增加,組成一批忠實的客戶,這是購物平台上較難達成的目標,因為品牌的形象很難在購物平台上清晰展現。

OB嚴選

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source: OB嚴選

如果大家對台灣服飾品牌OB 嚴選有印象,他們從拍賣網站踏入品牌網店,就是為了累積更強的品牌價值,也確實收到很好的效果。現在順利進攻中國大陸市場,並往東南亞發展。這是在購物平台上無法做到的。一個店家即使在購物平台擁有超高業績,沒有建立品牌就無法踏足其他市場。

理由3 – 增加品牌價值

從購物平台去到自有網店最大的分別就是可以更好地展現品牌背後的價值和理念。品牌的價值不一定只能反應在價格,而是有許多不同面向交互搭配而成。例如 MUJI 就專注於能提供更高生活品質的日用商品,追求能夠讓顧客感受到「簡約良好」的滿足感。當你進入MUJI 的商店,不論是網店或者實體店面,都能感受到其傳遞的品牌訊息。這類價值不單單反映在價格上,更和品牌的定位、客群、理念息息相關。於是當我們想到這個品牌,會自然浮現出簡約時尚、生活、家居、純樸、環保、以人為本等等形象。

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source: MUJI

相對而言,品牌的概念在購物平台上無形中是被抑制住的,因為平台上充斥各種各樣的商店、商品,沒辦法為特定商店做出風格強烈的介面或體驗。試想想若MUJI 在Yahoo拍賣上出現,是不是顯得很奇怪?奇怪的原因不是那些商品在該平台上不常見,而是風格鮮明的商品突然失去特色,而且這些商品脫離了品牌形象以後,可能價值就不如在實體店面和獨立網店。由此可見品牌的經營對商家的影響程度。

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理由4 – 更廣闊的市場

在購物平台上,店家幾乎只能靠平台帶來的流量集客,這可以是優點,但是也隱藏著不少限制。購物平台能夠吸引的族群廣泛,但不見得適合你的商店。而且,平台上的商店那麼多種,你要如何能從中迅速脫穎而出?

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並不是所有在網上消費的族群都使用購物平台,假如你在購物平台上賣飾物,而該平台的市佔率是20% ,你豈不是已經放棄了剩下那80% 的商機?就算顧客點進了該平台,你還要面對成千上萬在同一平台上的競爭者。假如你有自己的網站,當顧客搜尋像是「網店 飾物」之類的關鍵字,你的網站也很有可能和購物平台平起平坐,排在搜尋引擎的最上面,這樣不但可以觸及所有潛在客戶,還能避免於平台上激烈而缺乏差異化的競爭,何樂而不為?

理由5 – 門檻非常低

對於已經在購物平台、拍賣網站深耕過的店家來說,再建立一個自己的網店幾乎沒有門檻,只需要很便宜的價格就可以架設一個專屬網站,唯一需要做的,不過就是將商品上架,和上架前的計劃準備。對於各位熟悉網店工作的店家而言,這些計劃甚至質量比許多品牌還多,幾乎一下子就能完成。

和購物網站一樣,電商平台能夠幫助店家解決物流、金流等問題,從消費者結帳後的付款、到最終出貨收貨,一條龍的服務全都包辦 。而店家自己要做的功課,最困難的部分大概就是「如何帶來流量」?不過若你已經有累積固定的客戶來源,或是長久經營的社交媒體,相信適應期不會太長。

理由6 – 與顧客溝通

與顧客溝通肯定是一門藝術,而且在品牌網店上發揮的空間更具潛力。在一個案例中,商店管理者David 發現顧客將商品A 放入購物車的次數很多,但是完成下單的動作卻非常少。於是他決定致電顧客,一來可以適時地提供服務;二來可以知道顧客的考量,進而改善購物體驗。再做完調查後才發現,原來顧客覺得商品A 應該要搭配商品B 一起購買才好。這時David 便把商品B 放入加購品裡。透過致電給顧客,並優化網站購物設計,他成功提高20% 的購物車轉換率和5% 的平均訂單價值。

案例中的許多因素擺在品牌網店和購物平台上會有很不同的效果。首先,鮮少有購物平台能夠追蹤到顧客在網站上做了哪些事、看了哪些商品,而只是通知商家有哪些訂單。接著,購物平台上不能搜集潛在顧客的資料進行後續再行銷工作,只有在品牌網店上才能進行。就算上面兩項工作都做到了,當你致電給顧客的時候,你的稱謂是「X X 品牌的客服經理」還是「X X 購物網站的O O 商店的客服人員」?相信顧客直覺上對於前者的接受度會高很多,特別是當你賣的是一些專門度較高或是價格較高的商品,顧客對於電話服務的接受度也會更高,甚至還會驚訝「他居然真的打給我了!而且還知道我的困難!」這對於商店業績、購物體驗和品牌形象都會是相當加分的事。

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理由7 – 行銷手法靈活

多購物網站都會要求旗下店家在週年紀念、Seasonal Sales等時段配合促銷以吸引人氣。不過並非所有商品、品牌都適合這種作法。例如專門度高而且聚焦小市場的產品幾乎不需要靠折扣搶客,反而應專注於售後服務和客戶滿意度。

在專屬的網店上可操作的營銷手法相對就靈活許多,除了基本的折扣、優惠代碼、促銷時段等功能,還可以針對目標客群安排適合的營銷活動。像是YouTube 上的影音互動、社群經營活動(如抽獎活動)……等等。相較購物平台常見的關鍵字行銷,專屬網店和消費者溝通的管道更加多元且暢通。

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理由8 – 內容行銷

你可能會問,為什麼發表文章是重要的?事實上,發表文章不見得直接影響到業績,但是絕對可以為品牌形象奠定基礎。下圖案例中的「毛起來」是專做寵物用品商家,透過blog經營,他們將自己的品牌塑造成「寵物肌膚養護專家」的形象。他們在blog的文章中分享關於毛小孩的各種知識、心得、趣事,也提供飼主一個收集資訊和經驗分享的平台。若你看過這個blog,是不是在有需要的時候也會想起這位「專家」呢?

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Source: Maoup

優質的文章不但可以增加顧客對品牌的信心,還可以塑造品牌作為產業領導者的形象。這是在購物平台上做不到的。購物平台上的訊息需要簡單明確,不然消費者很容易就直接跳離網頁,因為競爭者就在一鍵之隔的地方。相對地品牌網站能夠將更全面的資訊提供給顧客。

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結語

本文主要是寫給已在使用購物平台的商家,同時也提供正在考慮開網店的讀者參考。當然踏入自有品牌網站不是一件容易的事情,即使上文詳列了許多優點,但一間新的網店最困難的工作就是取得流量。流量恰恰正是顧客的來源,也是購物平台帶給商家的優勢。不過若你已經在購物平台上經營了一段時間,也累積一定客源,建立自己的網店是風險很小且不錯的選擇。

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